La relación precio-calidad suele ser el criterio preponderante que un consumidor tiene en cuenta al momento de comprar un producto o contratar un servicio. Y, en consecuencia, un factor que puede influir notablemente en su toma de decisiones en relación a sus consumos. ¿Por qué incide tanto? ¿Cómo la evaluamos?
Normalmente, cuando necesitamos adquirir algo seguimos una serie de “pasos” previos para dar con aquello que buscamos y no desilusionarnos. En primer lugar, consultamos con amigos, familiares, compañeros de trabajo y allegados que hayan comprado eso antes acerca de su precio, rendimiento y vida útil, entre otros datos de interés.
Luego, navegamos por sitios de venta online y/o recorremos locales físicos con el fin de evaluar y comparar varios de su especie o tipo; leemos los comentarios, en el primer caso, y pedimos el asesoramiento de los vendedores, en el segundo. En este paso prestamos principal atención a los precios y nos enfocamos en las marcas más reconocidas del mercado, salvo que sea una compra obvia e indiscutible, como un secarropas Kohinoor, Samsung o LG.
Volviendo a los pasos, el tercero, pero más determinante, está estrechamente vinculado al segundo y es el protagonista de este artículo: la relación precio-calidad. La mayoría de nosotros queremos algo que sea de buena calidad, lindo y económico, por eso nos vemos fascinados cuando encontramos un producto que cumpla con las tres premisas.
Según los expertos en la materia, los consumidores consideran que la calidad de los productos y servicios más caros es superior a la de los productos similares más baratos. Pero no siempre es así; hay varios factores que influyen en esta relación. Volviendo al caso del secarropas, cuando el más reconocido hasta hoy salió al mercado allá por 1965 era el único y no tenía competencia. Luego, tras la satisfacción de los usuarios logró consolidarse y posicionarse eternamente en la cima del rubro.
Ahora bien, hace décadas ese escenario cambió rotundamente y la enorme competencia entre productos y servicios en el mercado incide fuertemente en la relación precio-calidad. Con frecuencia, las marcas optan por comercializar sus productos de gran calidad a precios bajos, incluso perjudiciales, con el objetivo de cautivar a la mayor cantidad de clientes posibles y ganarle a la competencia. O cuentan con un remate del que se quiere deshacer y lo rematan para venderlo todo.
La relación precio-calidad no es única ni universal porque no tiene que ver sólo con los atributos de aquello que se quiere comprar. No es más que una percepción totalmente subjetiva del consumidor o cliente y, como tal, hay tantas variables como tipos de personas. Está sujeta a sus posibilidades económicas, posición social, gustos y preferencias, necesidades, expectativas y experiencias previas con otros productos o servicios.
Probablemente, una persona con buen poder adquisitivo y estatus social alto considerará que un producto muy caro es de muy buena calidad y lo elegirá por sobre los demás. Por el contrario, una persona de clase media con presupuesto acotado, priorizará un precio accesible por sobre la calidad. En el mismo sentido, ante un mismo producto de precio elevado una persona puede pensar que vale la pena y otra, que es una estafa o una injusticia.
Hay tipos de productos o servicios que son más costosos y significativos para la vida del consumidor y, en consecuencia, a cuya calidad se le presta más atención que al precio a la hora de comprar. Estos rubros que podrán llamar sensibles son muy diversos y alcanzan a las propiedades, los autos, las computadoras y el servicio de catering para un casamiento.
Si comparamos una compra o contratación de ese tipo con la adquisición de un alfajor o una lapicera, es lógico que en los primeros casos la relación calidad-precio positiva sea más fuerte y el consumidor esté dispuesto a destinar más dinero con tal de recibir mayor calidad.
La importancia, interés o valor que el producto o servicio tiene para el comprador es determinante en la percepción precio-calidad. Ejemplo de ellos son la educación, la salud y el turismo, rubros de alta implicancia, participación e impacto en la vida del consumidor. Al igual que el ítem anterior, estos consumos tienden a tener una relación calidad-precio positiva más marcada y llevan al consumidor a buscar información y comparar alternativas previas a la compra o contratación.
La información disponible sobre el producto o servicio que se está buscando proviene de otros consumidores, vendedores, fabricantes y medios de comunicación y causa varios efectos en el consumidor. Puede ayudarlo a evaluar el producto o servicio, a evacuar dudas y a reducir la sensación de riesgo vinculada a la compra. Pero también puede influenciarlo en términos de expectativas y satisfacción.
Todo ese flujo de datos también tendrá injerencia en la relación precio-calidad que perciba, a favor o en contra de una compra. Por ejemplo: si se deja llevar por las explicaciones del fabricante y/o vendedor, claramente la relación será positiva por credibilidad y confianza; ahora, si escucha o lee las críticas de expertos o de otros consumidores disconformes con la compra, la relación se volverá negativa. La percepción cambia por completo.
No es lo mismo comprar algo de urgencia que con tiempo, en nuestro país o durante unas vacaciones en el exterior, de buen humor o en un pésimo día. Estos factores situacionales, estas circunstancias contextuales afectan directamente la decisión del consumidor respecto de la compra. Algunos son los siguientes:
El momento emocional o sentimental que estamos atravesando al decidir una compra también afecta nuestra percepción, análisis y valoración del producto o servicio y, por supuesto, de su relación calidad-precio. En un momento de optimismo y confianza, vamos a percibir una relación más positiva e incluso vamos a estar dispuestos a pagar más. Contrariamente, en un estado de ánimo pesimista, triste o depresivo la relación precio-calidad será percibida como menos positiva.
El contexto social y económico de familiares, amigos, compañeros de trabajo o estudio e, incluso, del país entero puede afectar la percepción del consumidor sobre el producto o servicio y la relación calidad-precio. Puede sentirse presionado por el contexto o incrementar sus expectativas, dos situaciones que determinarán el precio que está dispuesto a pagar en ese contexto.
El tiempo con el que contamos para comprar o contratar algo puede modificar la valoración positiva de la relación precio-calidad. Ejemplo: nos casamos en tres meses y aun no conseguimos el servicio de lunch, un servicio de alta participación. No tenemos tiempo para evaluar la relación, por lo que inferiremos la calidad por el precio y nos volcaremos a algo caro. Por el contrario, si hablamos de productos o servicios de baja participación, elegiremos el más barato sin importar su calidad.
