Por Guillermo Eduardo Andrada, senador nacional por Catamarca
Hoy entramos al escenario de la política como quien entra a un supermercado. La góndola está llena con colores, rostros, marcas, frases cortas, indignación, humor y productos que compiten durante unos pocos segundos por nuestra atención. Algunos gritan, otros entretienen, otros provocan, pero todos necesitan conseguir lo mismo: que detengamos la mirada un instante.
La política siempre necesitó comunicar. Siempre hubo afiches, slogans, jingles, actos, símbolos y construcción de imagen. Cada época, además, tuvo dirigentes y estrategas capaces de comprender antes que otros el lenguaje del medio dominante. El peronismo entendió tempranamente la potencia de la radio y construyó alrededor de ella una sofisticada arquitectura comunicacional (conocer a Raul Apold) . Tras el debate de Kennedy vs. Nixon se comprendió el alcance del poder de la imagen televisiva. Más tarde, las campañas profesionales incorporaron sistemáticamente las herramientas del marketing político.
Hoy el nuevo escenario es el streaming, las redes sociales, los podcasts y las plataformas audiovisuales. Pero lo verdaderamente novedoso no es que los políticos incursionemos en estos nuevos canales. Lo interesante —y quizás lo inquietante— ocurre cuando se invierte la relación entre política y comunicación.
Ya no se trata solamente de encontrar la mejor manera de comunicar una idea. Cada vez más, se trata de encontrar el mayor impacto posible, independientemente del contenido. Y cuando eso ocurre, cambia algo mucho más profundo que el formato. Cambia la política misma.
En 1985 Neil Postman publicó "Amusing Ourselves to Death. Su tesis era sencilla: los medios no son recipientes neutrales donde colocamos cualquier contenido, sino que la forma del medio condiciona aquello que puede decirse exitosamente dentro de él. Advertía que cuando la política ingresaba en su lógica terminaba incorporando también las reglas del entretenimiento.
Años después, Giovanni Sartori profundizaría otra dimensión del mismo problema en Homo videns: la creciente primacía de la imagen sobre la palabra y sus efectos sobre nuestra forma de comprender la realidad política.
Cuarenta años después de Postman, el problema es más complejo. La televisión buscaba audiencia. Las plataformas buscan atención. Y no son exactamente lo mismo. El televisor siempre fue estático. Debíamos ir hacia él. Con el teléfono ahora llevamos la pantalla con nosotros. Nos acompaña en el transporte, en una sala de espera, en el trabajo, en la cama. La comunicación política adquirió una portabilidad y una ubicuidad que la televisión nunca tuvo.
Pero además apareció algo nuevo. El adversario de un dirigente político ya no es solamente otro dirigente. En una plataforma compiten también por nuestro tiempo un gol, una receta, una celebridad, una discusión, un perro gracioso o el escándalo del día. Todos ocupan la misma pantalla, todos participan de la misma subasta por nuestra atención.
Y todos los contenidos son evaluados por el algoritmo, ese intermediario invisible que observa cuánto tiempo permanecemos, qué compartimos, qué comentamos y cuándo seguimos de largo.
Esto también tiene un costado positivo. Un dirigente puede hablar durante una hora sin quedar reducido a veinte segundos de noticiero. Una voz que antes jamás habría atravesado el filtro de un gran medio hoy puede encontrar su propio micrófono. El streaming, bien utilizado, es comunicación directa y puede incluso ensanchar la conversación democrática.
El problema empieza cuando confundimos usar un medio nuevo con adoptar su lógica. Porque las plataformas tienen incentivos propios. Necesitan retención, interacción, circulación. Necesitan que algo ocurra permanentemente. Y allí aparece un dilema parecido al que existe entre la comida rápida y un plato elaborado: lo primero ofrece una satisfacción inmediata; lo segundo exige tiempo, atención y cierta disposición a demorarse.
La política compleja se parece bastante más a lo segundo. Una explicación prudente, cargada de matices, condiciones y dudas, compite en desventaja contra una afirmación categórica, una pelea, una provocación o un exabrupto perfectamente recortable en veinte segundos.
La política aprende rápidamente qué consigue atención. Y entonces aparece el verdadero problema. Aquello que consigue atención empieza, poco a poco, a moldear lo que la política decide decir.
Durante mucho tiempo el dirigente construía una comunicación alrededor de una identidad política. Hoy, en medio de esta metamorfosis, corre el riesgo de invertir el proceso: construir su identidad alrededor de aquello que mejor comunica.
El político empieza así a parecerse a un creador de contenido. Necesita frecuencia, personaje, lenguaje propio, conflicto, momentos recortables y una comunidad activa. La paradoja es evidente: nunca hubo tanta comunicación política, pero más comunicación no significa necesariamente más política, ni política de mayor calidad.
Hoy aparece la idea de una política de góndola. Como en un mercado, primero el envase tiene que detener la mirada, después hacer reconocible la marca y finalmente diferenciarse del producto de al lado.
La política empieza a funcionar de manera parecida. El dirigente se convierte en marca, la estética en packaging, el slogan desplaza parte de la explicación, el conflicto diferencia y la emoción genera identificación.
Y el ciudadano pasa así a ser tratado menos como ciudadano que como consumidor. Entonces, la transformación más profunda, y peligrosa, ocurre del otro lado de la pantalla ante la necesidad de la política de góndola de consumidores. El ciudadano escucha, compara y elige; el consumidor reconoce, desea, rechaza y compra. Esa frontera nunca fue absoluta, pero hoy la tecnología mide casi en tiempo real qué gusta, qué indigna, qué retiene y qué viraliza.
La política siempre buscó hacer simple el mensaje. Pero una cosa es simplificar una idea y otra, muy distinta, condicionar la idea a que pueda ser simplificada y empaquetada.
Las plataformas premian velocidad, claridad inmediata, emoción y reacción. Una frase de quince segundos puede derrotar en la nueva lógica a una explicación de cinco minutos. El riesgo es evidente: no siempre sobreviven las mejores ideas, sino las que mejor funcionan en las nuevas pantallas deslizantes.
Antes, el político tradicional debía representar. Ahora también debe performar. Como plantea Drew Westen en The Political Brain, la política no se procesa solamente con argumentos, las emociones tienen un peso decisivo en la forma en que elegimos, recordamos y tomamos posición.
La respuesta no puede ser una política sin nuevas herramientas para comunicar. Eso nunca existió. La política necesita emoción, símbolos, liderazgo y relato. La cuestión es recuperar el orden de las cosas: primero el producto, después el packaging. Así como en el consumo existen mecanismos para informar y educar al consumidor, la democracia también necesita ciudadanos capaces de distinguir entre el envase y el contenido.
Primero qué pensamos; después, cómo conseguimos que alguien quiera escucharlo. Una democracia necesita dirigentes capaces de comunicar, pero antes necesita dirigentes que tengan contenido para decir.
La política puede usar el streaming, entender los algoritmos y hasta entretener. La frontera aparece cuando el marketing deja de servir para comunicar la política y ésta empieza a fabricarse para alimentar el marketing. Ahí el dirigente deja de preguntarse qué debería decir y empieza a preguntarse qué necesita escuchar su audiencia para seguir mirando.
Y ahí se cierra la metáfora de la góndola. Podemos diseñar un envase perfecto, iluminarlo bien, colocarlo a la altura de los ojos y conseguir que millones de personas lo elijan. Pero después de abrir el paquete queda una pregunta que ningún algoritmo puede responder: ¿qué había adentro?
